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四類戳心營銷文案,激發TA買買買

作者:品牌玩家  來源:  日期:2019-1-4 9:23:51 人氣:

世上產品千千萬,但消費者的錢都是有限的,他只會購買自己非常想要的東西。文案的第一步,是激發顧客的購買欲,戳中TA的心,讓TA買買買。四大戳心方法,激發TA買買買

市面上的文案,一般都是把原有資料進行簡單建工,變成這樣:科學的精工配置,舒適發使用體驗、呵護家人健康或盛大開業優惠狂歡等。這些文案看起來沒什么錯,但是也沒什么用。它們就像是一盤速凍菜,只是半成品,不夠鮮活、不夠誘人,無法戳心消費者的心。

而我們,要想讓消費者過目不忘,欲罷不能,就得想五星級大廚一樣,對“原料”進行深加工,煎炒烹炸,出品一份“文案佛跳墻”!

文案寫多了,誰都難免會有一些思維慣性,用這些方法重新刺激你的大腦,寫出跟以前不一樣的感覺吧!

方法一:感官占領

幾乎人類所有的感受體驗,都是來自他的感官,比如眼睛、鼻子、耳朵等。當你告訴顧客你的產品“美味可口”或“驚險刺激”時,顧客的感官沒有被調動,他的心也沒有被打動。

現在,給你一個清晰、簡單、通俗易懂的方法,讓你輕松打動讀者!

假設顧客正在使用你的產品,描述他感官的直接感受。

眼睛:看到什么

鼻子:聞到什么

耳朵:聽到什么

舌頭:嘗到什么

身體:感受到什么

心里:內心感受到什么

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眼睛:你看到了什么?好比你賣款特別濃稠的希臘酸奶,寫“濃稠可口”是不夠的,我們要寫“像乳白色的奶香冰激凌一樣,只能用勺子挖著吃”。

鼻子:你聞到了什么?好比你賣香薰蠟燭,不要寫“香味濃郁”,而是寫“北非百合花的高雅花束,混合著剛割下的青草香氣與高山上清新空氣的味道”。

耳朵:你聽到了什么?好比你賣音響系統,不要寫“震撼音效”,而是寫“當電影里一輛摩托車呼嘯而過時,馬達的轟鳴聲從左耳沖到右耳”。

舌頭:你嘗到了什么?好比你賣甜酒,不要寫“酸甜可口”,而是寫“鮮活的桃汁,輕快的檸檬酸,混合著綿密的微氣泡在口腔中跳躍”。

身體:你感受到了什么?你觸摸到了什么?好比你賣涼席,不要寫“這款涼席清爽透氣”,而是寫“躺在這款涼席上,你會感受到清爽透氣,像是涼席底下輕輕吹過田野的清風,躺上半小時后,你會驚訝地發現:背上居然不出一滴汗”!

心里:你的內心感受到了什么?好比你賣卡丁車體驗項目,不要寫“驚險刺激”,而要寫“急轉彎的時候,心砰砰跳,忍不住深吸一口氣”!

感受到差別了嗎?當你描述這些感受時,你已經占領了讀者的聯想,讓他在腦海里調動自己的感受跟隨你的文字,去看、去聽、去聞、去觸碰,從而深入地體會到產品的美妙,而他的購買欲望也隨之升高!

感官占領總結:

感官占領寫作方法,描述體驗產品時,眼睛、鼻子、耳朵、舌頭、身體和心里的感受。

假裝自己是顧客,重新體驗一次自家的產品,把感官感受記錄下來。

用孩子般的好奇心體驗產品,用充滿激情的文案感染顧客。

方法二:恐懼訴求

一般文案描述產品,都是形容擁有后有多美好,但正面說常常不夠給力。于是,我們還要從反面來說,沒有這個產品,你的生活會有多糟糕。

“恐懼訴求”也不是什么秘密,很多營銷人都會不屑的認為到“就是嚇唬人”,而真相是很多“恐懼訴求”的文案壓根嚇不到人,例如:

一款防塵螨床墊的電商文案:螨蟲遍布了你的家庭,是過敏性鼻炎、皮膚病的元兇,為了家人的健康,必須盡快除螨!

一款指紋鎖電商文案:盜竊案頻發,你家的鎖真的安全嗎?

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雖然這些文案點出了“恐怖訴求”,但并不能打動你。它們的問題出在哪兒?正確的恐怖訴求又該怎么寫呢?

我們來看看一個在科技眾籌平臺上線后24小時內,1萬只庫存被一掃而空的電動牙刷是怎么寫的。

心里都知道刷牙重要,但還是常常應付了事,不認真刷。稍不注意,就容易牙齦發炎,不只刷牙的時候經常流血,嚴重的時候,咬口白饅頭都能看到一排血印。發作時,牙齒悶悶地陣痛,捂著臉皺眉,根本沒辦法工作(痛苦場景),只能請假看病,工資被扣了還耽誤工作,看病回來還得加班補上。(嚴重后果)

但凡去過牙科的人都曉得:看牙真貴!治療幾顆牙,費用隨便都要上千元,交了錢還要遭罪,躺在牙椅上,聞著消毒水的味道,任牙醫的手在自己嘴里鉆洞,疼得眼淚在眼眶里打轉(痛苦場景),真是花錢又受罪!(嚴重后果)

成功的品牌訴求都有著共同的套路。如果你把它們收集在一起,會驚訝的發現它們是由以下兩段結構組成的:

恐怖訴求=痛苦場景(具體、清晰)+嚴重后果(難以承受)

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方法三:認知對比

經典的心理學書籍《影響力》提到:“人類認知原理里有一條對比原理,如果兩件東西很不一樣,我們往往會認為它們之間存在的差異比實際更大。”

這條原理可以用在文案中:我們先指出競品的差,再展示我們產品的好,我們的產品就會顯得格外好!

如果只寫冷榨果汁的各種優點,聽起來就像是自夸,并且平淡無奇,但是,如果我先說超市果汁是“煮熟的果湯”“口感沉悶”“營養被破壞”, 再說冷榨果汁 “清新、生鮮、營養豐富”,就會讓后者格外有魅力!

“認知對比”激發購買欲需要兩個步驟:

1. 描述競品:產品差(設計、功能、質量等方面糟糕)+利益少(帶給消費者的好處少,甚至有壞處)。

2. 描述我們:產品好+利益大。

在批評競品時,需要注意的是一定要有理有據,不能亂罵。

看一看洗臉棉柔巾是如何與毛巾進行認知對比,讓南方女生改變多年用毛巾洗臉的習慣,嘗試用棉柔巾洗臉的呢?

毛巾的質地比較粗糙,但臉皮膚是比較敏感和細嫩的,稍用力就容易傷害皮膚。

早晚各洗兩次臉,那么毛巾就長時間處于濕的狀態。南方冬天是濕冷的,春夏的時候又經常下雨,特別是梅雨天氣的時候,毛巾特別不容易干還會發臭,很容易滋生螨蟲,對皮膚造成二次污染,令毛孔變粗大,簡直白瞎了之后用的護膚品了。

棉柔巾可以完美替代毛巾洗臉,用完即棄,每一片都是嶄新的,對皮膚無污染0傷害;由100%純天然棉花制成,十分柔軟,對敏感肌和角質層薄的小仙女真的很友好~特別是可以呵護好眼周的皮膚。

嘿!毛巾臭是很多女生的痛點呢!她們心里也清楚,毛巾光靠勤洗沒用,必須拿到陽臺曬太陽,甚至還要定期煮沸消毒,問題是一哪兒來這么多時間啊! 作為忙碌的上班族,有幾個人能做到呢?

于是,很多女生也只能繼續用毛巾洗臉,盡管它有點臭,自己也確實擔心它傷害自己的面部肌膚。相比之下,棉柔巾嶄新又干凈,力道雖然比較輕,但似乎更呵護嬌嫩的肌膚,或許能改善自己的肌膚狀況呢!文案利用認知對比,打動了不少消費者。

方法四:使用場景

“產品何時用”其實是一個思考題。

當營銷人說“隨時都可以用”的時候,實際上是相當于把問題踢給消費者。

但是絕大多數的人都是慵懶、休閑地瀏覽著,如果一個產品讓他們有疑惑,那么他們處理的方式也會簡單粗暴,關閉廣告就好了~

正確的思路應該是把產品的使用的場景一、場景二......設計好,讓消費者能想象到自己一次又一次地使用產品,不斷收獲幸福和快感,這樣吸引消費者的概率就大大增加了!

以一名職場為例,一年中的大部分時間都在工作,時不時迎來周末、小長假,偶爾有7天長假,日子不同,行程不同。

1.工作日:早晨起床,洗漱,吃早餐,趕往公司,工作一上午,午餐,可能午休,工作一下午,晚餐,晚上加班或回家,回家后可能陪家人、讀書、看劇、朋友小聚、運動等。

2.周末、小長假:加班、看電影、逛街、各類健身和球賽、近郊游、朋友小聚、吃大餐等。

3.年假:通常遠途旅游,需要定行程,預訂機票、火車票、旅館,準備各類旅行用品等。

4.節慶:旅游,回老家。春節回家,通常要給父母、親友或恩師準備禮物,大掃除、拜年等節慶事項。

觀察你的產品能植人哪些場景里,讓他的生活更美好。把它們描述出來,去打動你的讀者!

以互聯網蛋糕品牌“糕先生”為例,他的創始人林忠義先生觀察了目標客戶年輕媽媽的國慶節的幾大安排:

周邊游:一家人去福州周邊郊游。

回老家:福州是福建的省會城市,很多女性老家在寧德、三明、南平等,她們國慶會回老家。

留福州接待老友:老家或大學同學從外地來福州玩,需要招待他們。

加班:工作繁忙,國慶也要干活。

進一步思考,給消費者一個在這些場景下需要購買糕先生的理由。

5個清晰的場景,覆蓋年輕媽媽國慶節的多個場景:

回老家難免見親戚,手上總要拎點禮物,這個禮通常是老家沒有,只有福州有賣的——送千層便當蛋糕。

老朋友來福州,必須請他吃點福州當地的美食品牌——千層便當蛋糕。

加班很辛苦,很委屈,需要甜食安慰自己——吃千層便當蛋糕。

一家人外出郊游,總要帶點零食,也要給小孩備點吃的——帶千層便當蛋糕。

在家看劇,嘴巴閑著無聊——吃千層便當蛋糕。

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顧客讀完的想法:這個主意好!那個也不錯!先買再說!

很多時候,我們寫文案都只站在品牌產品層面,并沒有切入到消費者的視角去寫出觸動他們內心的文案。感官占領強調以消費者視角去體驗產品,用視聽嗅味觸感來寫出產品的真實體驗;恐懼訴求的要點在于除了嚴重后果一定要描述具體的場景,讓消費者產生身臨其境的痛苦;認知對比注意一定需要有理有據;使用場景的要義在于洞察消費者的行程,通過“多場景”刺激購買欲望。


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